Vorbim despre brandul de magazine de proximitate LaDoiPași, franciza operată de retailerul german la nivel local.

Am stat de vorbă cu Violeta Luca, Retail Director în cadrul Metro România, despre planurile de extindere a francizei LaDoiPași, antreprenorii vizati, am aflat detalii legate de modelul de franciză precum și condițiile intrare în parteneriat.

Metro și-a propus ca în următorii 3 ani să ajungă la o rețea de 2.000 de magazine de proximitate LaDoiPași, iar în ultimul an eforturile gigantului din retail în ceea ce privește atragerea de noi francizați sub acest brand au luat avânt. Asta pentru că în urmă cu doi ani, Metro și-a refăcut strategia de business și a decis să susțină și mai mult antreprenorii și afacerile independente. O strategie din care și Metro are de câștigat. ”Având un comerț tradițional care rămâne sustenabil, păstrăm baza noastră de clienți”, afirmă Violeta Luca.

Franciza LaDoiPași - plan de expansiune

Astfel, în acest moment sunt în jur de 481 de magazine care operează sub franciza LaDoiPași la nivel național, iar Violeta Luca este convinsă că planul de expansiune este unul care poate fi atins fără probleme (ca să vă faceți o idee, la finalul lunii noiembrie erau deschise 430 de magazine de proximitate sub acest brand).

”Este un plan ambițios, suntem conștienți de acest lucru. Noi am făcut o analiză la nivel de țară în ceea ce privește date demografice, date de consum, date privind spațiile comerciale pe cap de locuitor și considerăm, în continuare, că 2.000 este o țintă ambițioasă dar realizabilă”, ne-a precizat Violeta Luca.

Pentru a atrage mai mulți parteneri de franciză și pentru a răspunde mai bine atât nevoilor acestora, cât și cerințelor și nevoilor de pe piață, Metro a regândit conceptul LaDoiPași încă din vara anului trecut. Un fel de franciză 2.0, dacă vreți să-i spunem, mai flexibilă și axată pe antreprenor și comunitatea din care face parte acesta.

LaDoiPași - concept de franciză regândit

”Este și un rebranding, dar acesta nu este singurul element nou. Am redesenat layout-ul de magazin care ține cont de misiunile de cumpărare și de statisticile Nielsen. Oamenii au 3 motive pentru care vin într-un magazin, fie de proximitate, fie de mică dimensiune: să ia alimente de bază, să-și satisfaca anumite pofte –cumpărături de impuls, și să cumpere alimente proaspete. Ne-am gândit la un loc din care cumperi atât produsele necesare, dar și un loc în care ai acces la mai multe servicii. Astfel încât magazinul să fie centrul comunității din care faci parte”, afirmă Violeta Luca.

Ne-am gândit la un loc din care cumperi atât produsele necesare, dar și un loc în care ai acces la mai multe servicii. Astfel încât magazinul să fie centrul comunității din care faci parte

Directorul de retail al Metro precizează faptul că, în momentul în care echipa sa a redesenat conceptul noilor magazine a ținut cont de modificările apărute în zona de consum. ”Se caută mai mult lactatele, iaurturile, mai multe delicatese pe zona de alimente proaspete. Am ținut cont de consumul mai mare de fructe și legume atunci când am redesenat magazinele, de atracția pentru produsele de patiserie și brutărie”, a mai spus ea.

Deși au luat în calcul prezența unor sortimente obligatorii într-un magazin LaDoiPași, Luca spune că au lăsat suficient de multă libertate partenerilor pentru ca aceștia să aducă pe rafturi produse de la furnizori locali, de exemplu. Sau să-și compună magazinul în funcție de cerințele clienților.

Concept modular

”Am desenat un concept modular. Am oferit oportunitatea ca acele module să fie multiplicate. Poți să multiplici vitrinele cu lactate, vitrinele cu mezeluri, poți să faci asta în ceea ce privește rafturile cu alimente, de legume și fructe. Poți să faci asta și cu rafturile de pâine și produse de panificație. Atunci când facem layout-ul ne tot gândim și punem multe întrebări: ce vinzi mai bine, cum e? Le arătam diverse variante despre cum pot compune magazinul”, explică reprezentantul Metro.

Potrivit Violetei Luca, conceptul este implementat în toate noile deschideri de magazine (cel puțin cele care au avut loc din vara lui 2017) și există aproximativ 15 reconversii ale magazinelor vechi care operau deja sub umbrela LaDoiPași la noul concept. De altfel, focusul pe noul concept de franciză fost pe noile deschideri.

Poți să multiplici vitrinele cu lactate, vitrinele cu mezeluri, poți să faci asta în ceea ce privește rafturile cu alimente, de legume și fructe

”Urmărim să păstrăm aceleași trăsături de bază, astfel încât magazinele să aibă o unitate vizuală și respectiv consistență în ceea ce privește experiența de cumpărare. Ce ne străduim foarte tare să facem împreună cu partenerii este ca acea călătorie în magazin, sau recunoașterea anumitor tipuri de rafturi în care găsești produsele foarte repede să se facă foarte ușor. Adică, vizual, să recunoști portocaliul, roșul, verdele, să vezi etichetele, care sunt de promoție, care nu sunt de promoție, produsele noi, să-ți fie ușor să alegi toate astea aproape inconștient”, completează Violeta Luca.

Noi francizați LaDoiPași

Discuțiile cu potențialii parteneri de franciză durează în medie 6-7 săptămâni, precizează directorul de retail al Metro, iar echipa de vânzări a companiei germane are câteva criterii în funcție de care decide să aducă în rețea noi francizați.

”Stăm de vorbă cu antreprenori care ori au un spațiu aproape de gata, au un spațiu într-un stadiu avansat de construcție, de finalizare și care explorează ideea de a deschide un magazin pe cont propriu sau de a intra în franciză”, afirmă Luca.

Astfel, aproximativ 80% dintre magazinele din franciză sunt locații reconvertite, restul fiind noi magazine care își doresc să se deschidă direct sub acest brand. ”Cele mai multe sunt acelea unde există deja un retailer și noi purtăm discuția de a reconverti magazinul. Acolo intervine variația de investiție și de timp în funcție de nivelul de dotări la care se află spațiul, de finisaje, dacă este nevoie sau nu de o mărire de spațiu, o schimbare de front, de mai multe echipamente frigorifice. Acolo intervine elementul acesta de mai multe sau mai puține săptămâni până la implementare a conceptului”, spune Violeta Luca.

Franciza LaDoiPași - criterii de eligibilitate

În ceea ce privește criteriile de eligibilitate cerute de Metro, acestea țin mai ales de potențialul dezvoltării business-ului. În esență, de potențialul său de creștere. ”Pentru că facem acest parteneriat de franciză și creștem rețeaua pentru ca partenerii noștri să fie sustenabili pe termen mediu și lung”, explică oficialul Metro.

În acest sens, primele două lucruri la care se uită reprezentanții LaDoiPași sunt profilul partenerului de franciză – puterea financiară, know-how-ul său în zona de comerț și mai ales în zona de comerț cu alimente, dar și ce știe despre comunitatea din care face parte și cum reușește să o strângă în jurul afacerii sale – precum și locația magazinului.

”Nu e de ajuns să avem un antreprenor senzațional dacă nu ai în ecuație și o locație care se pretează, care are un anumit trafic, unde există o anume putere de cumpărare”, declară Violeta.

Astfel, în timpul negocierii cu potențialii parteneri de franciză, echipa de vânzări vine cu o simulare de business, o proiecție axată pe vânzări, numărul de clienți/zi, numărul de bonuri, profilul de vânzare. ”E foarte important să înțelegem aceste elemente pentru că ele dau o rată de rentabilitate și o proiecție a spațiului respectiv. În funcție de situația în care ne aflăm în momentul în care finalizăm analiza aceasta, dar și de apetitul potențialului partener și de așteptările lui, până la urmă, decidem ce pachet de franciză este mai rentabil pentru el și locația respectivă”, explică Violeta Luca.

Nu e de ajuns să avem un antreprenor senzațional dacă nu ai în ecuație și o locație care se pretează

Pachete de franciză LaDoiPași

LaDoiPași pune la dispoziția partenerilor trei pachete de franciză – de bază, standard și premium. ”Ne-am luat în calcul mai multe variante și pachete diferențiate care ne permit să fim agili și flexibili”, spune reprezentantul Metro.

Până în acest moment, compania a mers în proporții oarecum egale pe primele două pachete de franciză – de bază și standard.

Noi activăm în zona de suprafață 60-200 de metri pătrați. Putem să avem 60-100 metri pătrați un tip de magazin, 100-150 sau 200 de metri pătrați, depinde. În mediul rural e important să fie un pic mai mari pentru că ele au și zona de non-food – produse mini-electrocasnice, ceva DIY. Trebuie să ții cont și de asta. Mai mari de 200 de metri ne ducem numai dacă potențialul vadului, de cumpărare și ca număr de locuitori se justifică. E important să facem o rată de return of investment fezabilă”, detaliază Violeta Luca.

Acesta precizează și câteva elemente incluse în pachetul premium de franciză, un concept aflat în teste în câteva locații la momentul de față.

”În pachetul premium ne uităm să avem mai multe echipamente, de la echipamente de brutărie, ne uităm la sortimentul de food to go, ne uităm la mai multe servicii, respectiv de la servicii de livrare pentru ecommerce, serviciul de plată facturi, zona de cafea și zona de servit masa pot fi amenajate într-un astfel de magazin. E un magazin în care poți să stai mai mult, nu doar să faci niște cumpărături punctuale. Practic asta dorim cu franciza premium: să îmbinăm servicii de food service cu servicii de grocery. La asta lucrăm”, explică ea.

Pentru că am menționat serviciile complementare, trebuie să precizez și faptul că o bună parte dintre acestea sunt implementate în circa 80% din magazinele LaDoiPași deja existente, clienții acestora având acces la ele. Vorbim despre serviciile de bază precum posibilitatea de a face plata facturilor sau de a cumpăra cafea.

Zone vizate

În ceea ce privește zonele pe care Metro le are în vedere pentru deschiderea magazinelor sub franciza LaDoiPași, acestea sunt împărțite în mod egal, în prezent, între rural și urban, aproape jumătate dintre acestea fiind deschise în zona de sud a țării.

”Ideea e să ajungem cu aceste magazine în franciză în toate zonele, în toate județele. Ne dorim să fie un concept dezvoltat la nivel național. E drept că există multe oportunități de dezvoltare în zona rurală și în orașele mai mici. Nu excludem din ecuație și orașele mari. Nu există o delimitare vizavi de orașe precum București sau Cluj, însă deschiderile sunt cu siguranță mai reduse în anumite zone urbane mai decât în cele mici”, afirmă Violeta Luca și îmi confirmă faptul că există 8 magazine LaDoiPași în București, iar acest brand este prezent și în Constanța, Cluj sau Brașov.

Ne dorim să fie un concept dezvoltat la nivel național

Metro nu respinge posibili parteneri pentru franciza LaDoiPași atâta vreme cât se bifează cerințele de pe un checklist – o listă de lucruri pe care trebuie să o ai în vedere atunci când deschizi un magazin. ”De la cum arată spațiul, la ce echipamente ai nevoie, ce dotări ai nevoie, ce tip de dotări software, un estimat de marfă pe care să o ai în magazin. Avem o echipă de vânzări specializată în La2Pași. Avem niște simulatoare în care le arătăm tot ce oferim. Sunt spații în care nu au nevoie de prea multe dotări suplimentare”, spune Violeta Luca.

LaDoiPași - costuri franciză

După ce iau în considerare fezabilitatea parteneriatului și realizează câteva simulări de layout, se ajunge la estimatul de investiție. Potrivit managerului de retail al Metro, costurile suportate de francizat pentru amenajarea magazinului sub brandul LaDoiPași variază de la câteva mii de euro la câteva zeci de mii de euro, în funcție de dimensiunea locației și necesarul de echipamente.

În ceea ce privește aceste echipamente, Metro poate face recomandări, însă nu le impune francizaților anumite branduri sau chiar achiziționarea din cadrul rețelei cash&carry.

”Pentru clienții LaDoiPași avem o serie de produse care au prețuri speciale. La echipamente, dacă un partener alege pachetul standard, cel de mijloc, primește un voucher pentru echipamente pe care să le achiziționeze din Metro. Nu există prețuri speciale pentru echipamente, dar există bonusuri de loializare dacă decid să cumpere din Metro”, spune directorul Metro.

Totodată, francizații beneficiază de două tipuri de suport: suportul din ziua 1, adică ajutorul oferit pentru deschiderea magazinului nou format, și suportul pe perioada întregii colaborări care constă în ajutor pentru realizarea unor campanii de loialitate sau de promovare. ”Suntem în spatele lor pentru că ne interesează ca oamenii să spună că le-a crescut business-ul și că e bine că sunt în LaDoiPași, iar în cazul în care se deschide lângă ei un alt format modern, nu pierd 30% din vânzări”, declară Luca.

Scopul francizei este să-i facă pe ei să fie cu adevărat competitivi pentru ca atunci când apare un competitor, ei să fie în continuare în fața clienților finali o alegere firească, valabilă și validă și să nu trebuiască să piardă din clienții pe care îi aveau înainte”, completează ea.

Nu în ultimul rând, Metro a elaborat un manual de franciză foarte cuprinzător pentru LaDoiPași. Se oferă traininguri pentru angajații magazinelor, dar și pentru antreprenorii care iau franciza. ”După lansare asigurăm o asistență susținută în primele 3 luni. Avem întâlniri regulate, punem întrebări ca să vedem unde suntem ca parametri de business față de ceea ce ne-am propus, facem ajustări acolo unde este cazul ca după perioada pe care noi o numim după lansare, magazinul să intre în perioada de maturizare: creștere stabilă, să știm că e un business sustenabil. Ulterior există întâlniri regulate. După 3 luni, colegii din forța de vânzări analizează împreună cu noul partener rezultatele obținute și evaluăm cum suntem față de ceea ce am planificat”, mai spune Violeta Luca.

Scopul francizei este să-i facă pe ei să fie cu adevărat competitivi

Accent pe comunitate

Contractele de franciză se încheie pe o perioadă de patru ani, cu posibilitate de prelungire după expirarea acestei perioade. Francizații plătesc o taxă lunară de franciză, despre care Violeta Luca spune că este mai mult simbolică. ”Lunar noi investim în campanii radio, tv, digitale, campanii de loializare, îi ajutăm de Back Friday. Îi ajutăm să fie activi pe parcursul întegului an ca să fie competitivi”.

Pentru că este un concept de magazine de proximitate, LaDoiPași pune accent pe comunitate și pe specificul local. ”Majoritatea antreprenorilor cu care lucrăm sunt în business de mai mult de 10 ani. În experiența lor de 10 ani au ajuns să cunoască obiceiurile oamenilor care cumpără în locația lor. De cele mai multe ori vorbim despre locații de proximitate, nu de locații de trafic. Conceptul nostru se bazează pe locații de proximitate și am vrut ca modelul să poată capitaliza această specificitate a consumului local”, declară Violeta Luca.